Büyüme pazarlamasında sinyal başarıyı belirler – TechCrunch

0
22

Jonathan Martinez Katkıda Bulunan

Jonathan Martinez, eski bir YouTuber, UC Berkeley mezunu ve Uber, Postmates, Chime ve çeşitli startup’ların ölçeklenmesine yardımcı olan bir büyüme pazarlama uzmanıdır. Bu katılımcının daha fazla gönderisi Erken aşamadaki markalar, etkileyicilerin gücünü de açığa çıkarmalı Büyüme pazarlamasında yaratıcı, kritik X faktörüdür

Yalnızca grenli bir sese neden olan zayıf bir telefon sinyalinin aksine, büyüme pazarlamasında, başarılı bir program ile büyük bir nakit akışı arasındaki fark anlamına gelebilir. Giderek daha fazla mahremiyet merkezli bir dünyaya doğru ilerlerken, şirketlerin erkenden sinyal vermesi daha da gerekli.

Peki büyüme pazarlamasında “sinyal” tam olarak nedir? Birçok farklı anlam taşıyabilir, ancak bütünsel olarak konuşursak, kararları yönlendirmeye yardımcı olmak için cephanemizdeki olay verileridir. Ücretli satın alma söz konusu olduğunda, doğru olay verilerini optimize etmek ve ücretli kanallara geri iletmek hayati önem taşır. Bu, hedefleme ve teklif verme algoritmalarının kullanılacak en zengin verilere sahip olmasını sağlar.

Girişimlerin, ücretli satın alma kampanyalarında optimal sinyale sahip olmamalarının bir sonucu olarak binlerce doları verimsiz bir şekilde harcadıklarını gördüm. Ayrıca, sinyalimizi mümkün olan en iyi duruma getirmek için Posta Arkadaşları gibi şirketlerde milyonlar harcadım. Her girişimin, bunun yerine her önemli reklam dolarından en iyi şekilde yararlanarak, bu kurulumu doğru yapmamak gibi acı verici bir hatadan kaçınmasını istiyorum.

Seçim

Başlarken, satın alma gibi bir kuzey yıldızı metriğine göre optimize etmek açık görünebilir. Harcama çok düşükse, bu, kampanyalar arasında dönüşüm hacminin düşük olacağı anlamına gelebilir. Diğer taraftan, optimizasyon olayı, açılış sayfası görünümü gibi huni üstü bir olaya ayarlanmışsa, sinyal gücü çok zayıf olabilir. Gücün zayıf olmasının nedeni, düşük niyetli bir olayın başarılı olarak ücretli kanallara geri verilmesinden kaynaklanmaktadır. Bir açılış sayfası görüntülemesini başarılı olarak işaretleyerek, Facebook gibi ücretli kanallar, dönüşüm sağlayan bu düşük eğilime sahip kullanıcılara benzer kullanıcıları bulmaya devam edecektir.

Üyeleri koçluk programlarına yönlendirmeyi amaçlayan bir sağlık ve zindelik uygulaması örneğini ele alalım. Ücretli edinimi keşfetmeye ve Facebook’ta haftada 5.000 dolar harcamaya yeni başlıyorlar. Aşağıda, hunideki etkinliklerine, haftalık hacimlere ve etkinlik başına maliyetlere bir bakış verilmiştir:

Bir sağlık ve zindelik uygulaması örneği ve 5.000 ABD doları tutarındaki haftalık dönüşüm hacmi. Resim Kredisi: Jonathan Martinez

Yukarıdaki örnekte, açılış sayfası görüntülemelerinde önemli bir hacim olduğunu görebiliriz. Basitleştirilmiş akışta aşağı indikçe, kullanıcılar huniden çıktıkça daha az hacim olur. Neredeyse herkesin içgüdüsü, çok fazla veri olduğu için açılış sayfası görünümü veya en güçlü olduğu için abonelik olayı için optimize etmek olacaktır. (Birden çok reklam hesabı üzerinde yapılan kapsamlı testlerden sonra) bu olayların hiçbirinin doğru seçim olmayacağını savunuyorum. Bir optimizasyon olayı olarak açılış sayfası görüntülemeleri ile, açılış sayfası görüntülemesinin aboneliğe dönüşüm oranı %0,61 olduğundan, kullanıcıların son derece düşük bir eğilimi vardır.

Yeterli hacme sahip oldukları ve bir kullanıcının kuzey yıldızı metriğine (abonelik) dönüştüğüne dair güçlü sinyaller olduğu için, burada optimize edilecek doğru olay ya kaydolmak ya da deneme başlangıcı olacaktır. Kaydolma ve abonelik arasındaki dönüşüm oranına bakıldığında, açılış sayfası görünümünden elde edilen %0,61’e kıyasla %10,21 çok daha sağlıklı.

Her zaman tüm olayları test etmenin büyük bir savunucusuyum, çünkü sizin için en iyisinin ne olabileceği konusunda kesinlikle büyük sürprizler olabilir. Olayları test ederken, karar vermek için izlenen bir istatistik-sig temeli olduğundan emin olun. Ayrıca, diğer kanal değişkenleri ayarlandığında dönüşüm oranları değişebileceğinden, etkinlikleri erkenden düzenli olarak test etmenin harika bir uygulama olduğunu düşünüyorum.

Akış ayarlamaları

Belirli durumlarda, ayarlanan güncel olaylar, ücretli edinme kampanyaları için uygun değildir. Bunun, dönüşüm olayları arasında uzun zaman aralıkları olan girişimlerde sık sık meydana geldiğini gördüm. Ev onarımlarında yardımcı olabilecek sağlayıcılardan oluşan bir pazar yeri sağlayan Thumbtack gibi bir girişimi ele alın. Birisi uygulamasına kaydolduktan sonra, kullanıcı bir istekte bulunabilir ancak birkaç hafta sonrasına kadar birini işe alamaz. Bu durumda, akış ayarlamaları yapmak, kullanıcılardan topladığınız sinyali ve verileri potansiyel olarak iyileştirebilir.

Thumbtack’in daha güçlü bir sinyal toplamak için uygulayabileceği bir çözüm, talebin verilmesi ile birini işe alma arasına bir adım daha eklemek olabilir. Bu, potansiyel olarak, kullanıcının ne zaman yardıma ihtiyacı olduğunu veya projesinin 1-10 arasında ne kadar önemli olduğunu sorabilecek eğilim kontrol soruları içeren bir anket olabilir.

“Projeniz ne kadar önemli?” sorusuna uygulama içi anket yanıtları örneği Resim Kredisi: Jonathan Martinez.

Verileri topladıktan sonra, anket yanıtları ile projesine başlayan biri arasında yüksek bir korelasyon varsa, o etkinlik için optimizasyonu keşfetmeye başlayabiliriz.

Yukarıdaki örnekte, “9” ile yanıt veren kullanıcıların dönüşüm gerçekleştirme olasılığının %7,66 olduğunu görüyoruz. Bu nedenle, optimize ettiğimiz olay bu olmalıdır. Kullanıcıları daha uzun bir akışta nitelendiren adımları yapay olarak eklemek, optimizasyon hedeflemesini doğru yöne yönlendirmeye yardımcı olabilir.

İyileştirme sinyali

Optimizasyon olayınızda çok fazla gecikme olmadan büyük hacimli olay sinyali yakalayan en ideal akışa sahip olduğunuzu düşünelim. Bu hala mükemmel olmaktan uzak. Sinyali daha da geliştirmek için uygulanabilecek sayısız çözüm var.

Özellikle Facebook için, verileri daha doğru bir şekilde geri iletmek için entegre edilebilen CAPI gibi bağlantılar vardır. CAPI, çerezlere ve Facebook pikseline güvenmek yerine web olaylarını sunucudan sunucuya geri gönderme yöntemidir. Bu, çerezleri engelleyen tarayıcıları veya web geçmişlerini silebilecek kullanıcıları azaltmaya yardımcı olur. Bu sadece bir örnek. Tüm kanalları incelemeyeceğim, ancak her birinin, kendisine geri gönderilen olay sinyalini geliştirmeye yardımcı olmak için kendi çözümü var.

iOS 14 sinyali

Bu, iOS 14’ten ve bu büyüyen kullanıcı segmenti için kullanılabilecek stratejilerden bahsetmeden 2021’de yazılmış bir sütun olmazdı. iOS-14’e özgü taktikler hakkında başka bir parça yazdım, ancak burada geniş bir düzeyde ele alacağım. Kuzey yıldızı metriği (yani satın alma) olayı, uygulamanın ilk başlatılmasından sonraki 24 saat içinde tetiklenebilirse, bu altın değerindedir.

Bu, SKAD 24 saatlik olay zamanlayıcısının insafına bırakılmayacak büyük hacimli yüksek amaçlı verileri getirecektir. Çoğu şirket için bu yüksek bir hedef gibi görünebilir, bu nedenle hedef, 24 saat içinde birinin kuzey yıldızı metriğinizi tamamlama olasılığının yüksek bir göstergesi olan bir olay yangını olmalıdır. Akışta, sonunda birinin satın almasına yol açan hangi olayların olduğunu düşünün. Belki bir ödeme yöntemi ekleyen biri 24 saat içinde gerçekleşir ve geçmişte satın alan biri için %90’lık bir dönüşüm oranına sahiptir. Bir “ödeme bilgisi ekle” etkinliği, bu durumda kullanmak için harika bir dönüşüm etkinliği olacaktır. iOS 14’ün ortamı sürekli değişiyor, ancak bu yakın gelecek için geçerli olmalı.

Artımlılık ve önde kalmak

Genel bir kural olarak, büyüme pazarlamasında sürekli olarak artımlılık kontrolleri yapılmalıdır. Reklam paralarının, bir reklam görmemiş olsalardı dönüşüm sağlamayacak olan kullanıcıları getirip getirmediği konusunda önemli bir okuma sağlar.

Optimizasyon olaylarını karşılaştırırken bu kural yine de geçerlidir. İşlem başına maliyetlerin başarı ölçüsü olarak kullanılan tek ölçüm olmadığından emin olun, bunun yerine nihai temel performans göstergesi olarak her bir dönüşüm etkinliğindeki artımlı artışı kullanın. Bu parçada, yığınla veri bilimci olmadan yalın artımlılık testlerinin nasıl çalıştırılacağını ayrıntılarıyla anlatacağım.

Peki nasıl önde kalır ve büyüme pazarlama kampanyalarınızda iğneyi hareket ettirmeye devam edersiniz? Her şeyden önce, optimize ettiğiniz olayları sürekli sorgulayın. İkincisi, çevrilmemiş taş bırakmayın.

Aynı optimizasyon olayını sonsuza kadar kullanıyorsanız, bu, kampanya performans potansiyelinize zarar verir. Akış değişikliklerini deneyerek ve yeni olaylar üzerinde testler yaparak, eğrinin çok önünde olacaksınız. Akışı yinelerken, kullanıcı davranışı ve olayları kullanıcının bakış açısından düşünün. Hangi akış olayları eklenirse, yüksek eğilime sahip bir dönüşüm segmentiyle ilişkilendirilir?

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz