Büyüme pazarlamasında yaratıcı, kritik X faktörüdür – TechCrunch

0
23

Jonathan Martinez Katkıda Bulunan

Jonathan Martinez, eski bir YouTuber, UC Berkeley mezunu ve Uber, Postmates, Chime ve çeşitli startup’ların ölçeklenmesine yardımcı olan bir büyüme pazarlama uzmanıdır.

Büyüme pazarlamasının gizlilik merkezli, daha az hedeflenmiş geleceğine doğru ilerlerken, en büyük kaldıraç, dünyanın Facebook’ları gibi ücretli sosyal kanallarda yaratıcı hale gelecek. Yakın arkadaşımız iOS 14.5’ten atıf kaybı bu eğilimi hızlandırdı, ancak kanallar reklam platformlarını otomatikleştirmeye yönelik çabalarını giderek artırdı.

Bu nedenle, her büyüme pazarlama motorunun yerinde uygun bir yaratıcı test çerçevesine sahip olması gerektiğine inanıyorum – başlangıç ​​aşamasındaki bir başlangıç ​​​​ya da Google gibi bir dev olsun.

Postmates’te üç yıl, çeşitli girişimlere danışmanlık yaptıktan sonra ve en son olarak Uber’de, pazarlama değişiminin manzarasını çok çeşitli şekillerde gördüm. Bununla birlikte, şu anda gördüğümüz şey, kontrolümüz dışındaki faktörler tarafından düzenleniyor ve gördüğüm hiçbir şeye benzemeyen bir değişim şafağına neden oluyor. Creative daha sonra ücretli bir sosyal hesaptaki en güçlü kaldıraç haline geldi.

Kuruluş

Yaratıcılığın gücünden yararlanmak ve ücretli sosyal pazarlama ile başarılı olmak istiyorsanız doğru düşünüyorsunuz. İhtiyacınız olan şey bir reklam öğesi test çerçevesidir: Yeni reklam öğelerini test etmenin yapılandırılmış ve tutarlı bir yolu.

Bir reklam öğesi test çerçevesinin başarılı olması için gereken parçaların bir dökümünü burada bulabilirsiniz:

Tanımlanmış bir test programı. Yapılandırılmış bir tema yaklaşımı. Kanala özel bir strateji. Reklam, ücretli bir sosyal hesaptaki en güçlü kaldıraç haline geldi.

Test reklam öğesi, tanımlanmış bir test programını izleyen sabit ve yinelemeli bir süreç olmalıdır. Bir hedef ve yapı, haftada beş yeni reklam öğesini test etmek kadar basit olabilir. Tersine, birden çok tema ve kopya varyasyonlarından oluşan 60 yeni varlığı test etmek kadar karmaşık olabilir.

Daha düşük harcamalı bir hesap için, sınırlı olay sinyali nedeniyle reklam öğesi testi daha yalın olmalıdır ve bunun tersi, daha yüksek bir harcama hesabıyla yapılmalıdır. En önemli husus, bir sonraki “şampiyon” varlığınızı ararken testin iğneyi hareket ettirmeye devam etmesidir.

4 tema x tema başına 3 çeşit x 5 kopya varyasyon = 60 varlık. Resim Kredisi: Jonathan Martinez

Bir test programı belirledikten sonra, çok sayıda rastgele fikri test etmek yerine işinizin ve sektörünüzün ana temalarını tanımlayın. Bu, kreatif varlığın yanı sıra kopya ve ürününüz veya hizmetiniz için temel değer desteklerinin ne olduğu için de geçerlidir. Reklam öğesi verilerini analiz etmeye başladığınızda, bu yapıyla neyi ikiye katlayacağınıza veya neyi testten çıkaracağınıza karar vermeyi daha kolay bulacaksınız. Bunu, test sprintleri boyunca genişlettiğiniz veya kırptığınız bir tel kafes olarak düşünün.

MyFitnessPal gibi bir fitness uygulaması için şu şekilde yapılandırılabilir:

Temalar (ürün ekran görüntüleri, onu kullanan kişilerin görüntüleri, UGC referansları, öncesi/sonrası görüntüleri). Mesajlaşma (bölümlere ayrılmış değer destekleri, promosyon, FUD).

Her biri yaratıcı en iyi uygulamalar ve test etme yetenekleri açısından farklılık göstereceğinden, kanala özel bir yaklaşımınız olduğundan emin olmak çok önemlidir. Facebook’ta işe yarayan, Snapchat veya diğer çok sayıda ücretli sosyal kanalda çalışmayabilir. Eşlik testini önermeme rağmen, kanallar arasındaki reklam öğesi farklı performans gösteriyorsa cesaretiniz kırılmasın. Zaten bir kanal için reklam öğeniz varsa, kalan kanallar için yeniden boyutlandırmanın ve biçimlendirmenin zararı olmaz.

Kazançları belirlemek

Reklam öğesi için eşit derecede önemli olan, uygun etkinlik seçimi ve tüm testler boyunca uyulması gereken istatistiksel olarak anlamlı bir eşiktir. Reklam öğesi testi için kullanılacak bir etkinlik seçerken, CAC’lerinizin ne kadar yüksek olduğuna bağlı olarak kuzey yıldızı metriğinizi kullanmak her zaman mümkün değildir. Örneğin, yüksek biletli bir ürün satıyorsanız ve CAC’ler yüzlerceyse, her bir reklam öğesinde istatistik işaretine ulaşmak için çok büyük miktarda harcama yapılması gerekir. Bunun yerine, dönüşüm hunisinin üst kısmında yer alan ve kullanıcının dönüşüm sağlama olasılığının güçlü bir göstergesi olan bir etkinlik seçin.

Daha üst huni olayının kullanılması daha hızlı öğrenmelere yol açar (mavi çizgi).

Dönüşüm hunisinin üst kısmındaki etkinliğin kullanılması daha hızlı öğrenme sağlar (mavi çizgi). Resim Kredisi: Jonathan Martinez

Hangi istatistiksel olarak anlamlı yüzdenin kullanılacağına karar verirken tüm reklam öğesi testlerinde tutarlı kalan bir yüzde seçmek önemlidir. Genel bir kural olarak, daha hızlı karar verme yeteneğinin yanı sıra yeterli onaya izin verdiği için %80+ kesinlik kullanmayı seviyorum. Harika (ve ücretsiz) bir çevrimiçi hesap makinesi, Neil Patel’in A/B Testi Önem Hesaplayıcısıdır.

Ya batmak ya çıkmak

Bir sosyal yayında geziniyorsunuz, şık bir altın kolye gözünüze çarpıyor, ancak mesajın sahip olduğu tek şey marka adı ve ürün özellikleri. Dikkatinizi çekti, ama sizi sarmak için ne yaptı? Bir düşünün: Ücretli sosyal büyüme pazarlamasında “yaratıcı” – yap ya da boz faktörü ile insanları sadece cezbetmek için değil, aynı zamanda çekmek için ne yapıyorsunuz?

iOS 14.5 veri kaybını önleme

iOS 14.5, kullanıcı verilerini gizlediğinden, reklam öğesi testleri yalnızca mobil kampanyalar için daha da zorlaşıyor, ancak bu imkansız anlamına gelmiyor ve basitçe, daha kurnaz olmamız gerektiği anlamına geliyor. Yaratıcılığın nasıl performans gösterdiğine dair net bir fikir edinmenize yardımcı olmak için uygulanabilecek çeşitli hileler vardır – bazıları sonsuza kadar sürmeyebilir ve diğerleri zamansız olabilir.

Tüm gizlilik kısıtlamalarına rağmen, Android’de yararlanmamız gereken çok büyük bir kullanıcı kitlesine hala erişimimiz var. Tüm yaratıcı testleri iOS’ta çalıştırmak yerine, Android, bu cihazlarda henüz gizlilik kısıtlamaları uygulanmadığından, içgörü toplamanın açık bir yolu olarak kullanılabilir. Android testlerinden toplanan veriler daha sonra yönlü olarak alınabilir ve iOS kampanyalarına uygulanabilir. Android verilerinin de veri kısıtlamalarının insafına kalması an meselesi, bu nedenle iOS kampanyalarını hemen bilgilendirmek için bu geçici çözümü kullanın.

Android kampanyaları yürütmek uygun bir seçenek değilse, başka bir hızlı ve kolay çözüm, reklam öğesinden tamamlanmış bir forma dönüşüm oranını ölçmek için bir web sitesi potansiyel müşteri formu oluşturmaktır. Kullanıcı deneyimi kesinlikle her zaman yeşil olan kadar şaşırtıcı olmayacaktır, ancak bu, kısa bir süre (ve bütçenin küçük bir yüzdesi) için fikir edinmek için kullanılabilir.

Potansiyel müşteri formunu hazırlarken, hem uygun hem de her zaman yeşil deneyimde kuzey yıldızı etkinliğinizi tamamlayan birini gösteren soruları düşünün. İnsanları potansiyel müşteri formu aracılığıyla çalıştırdıktan sonra, onları dönüştürmek için iletişim gönderilebilir, böylece reklam dolarları iyi bir şekilde kullanılır.

Hesap aşamasına göre çabaları yerleştirme

Yaratıcı varlık türleri için test çabaları, hesap aşamasına göre büyük ölçüde farklılık göstermelidir ve üç I’ye bölünebilir: taklit, yineleme, yenilik.

Reklam öğesi testinin türü zaman içinde değişmelidir.

Reklam öğesi testinin türü zaman içinde değişmelidir. Resim Kredisi: Jonathan Martinez

Bir hesap aşaması ne kadar erken olursa, yaratıcı yönünüz diğer reklamverenler tarafından işe yaradığı kanıtlanmış olana o kadar fazla güvenmelidir. Bu diğer reklamverenler, varlıklarıyla performanslarını kanıtlamak için binlerce para harcadı ve onlardan güçlü bilgiler edinebilirsiniz. Zaman geçtikçe, en iyi performans gösterenleri yinelemeye odaklanırken diğer reklamverenlerden türetmeyi biraz yavaşlatabilirsiniz. Bir yüzde vermem gerekirse, çabanın %80’i erken dönemde taklit üzerine olmalıdır. Yineleme, kazananlar olarak kabul edildikçe doğal olarak hız kazanacak ve yenilik, son, ağır gecikmeli çatal olacaktır.

Bu, harika fikirler varsa inovasyonun erkenden denenemeyeceği anlamına gelmez, ancak genellikle daha olgun bir şirket, yenilikçi fikirlerini doğrulamak için yığınlar harcamayı göze alabilir. İster kendi bünyesinde bir tasarım ekibiniz olsun, ister serbest çalışanlarla çalışıyor olun, 50 varyasyon oluşturmak, düşünmek ve 50 farklı yenilikçi varlık tasarlamaktan çok daha kolay olacaktır. Taklit ve yineleme, erken testlerinizi katlanarak daha verimli hale getirecektir.

Rakip içgörülerinden yararlanma

Beyin fırtınası yapmak ve en güzel, göz alıcı, kancayı uyandıran yaratıcıyı hayal etmeye çalışmak, bırakın dakikalar veya saatler, her zaman saniyeler içinde gerçekleşmez. Rakip içgörülerinden yararlanmanın devreye girdiği yer burasıdır.

En bol bulunan kaynak Facebook Reklam Kitaplığıdır, çünkü her reklamverenin platform genelinde kullandığı tüm yaratıcı varlıkları içerir. Bu ücretsiz ve güçlü aracı gerçekten ne kadar az kişinin bildiği beni her zaman şaşırtıyor.

Bu kitaplıktaki rakiplere veya sınıfının en iyisi reklamverenlere göz atarken, harika performans gösteren bir reklam öğesinin işareti, bir reklamverenin belirli varlıkları ne kadar süredir çalıştırdığıdır. İnsan bunu nasıl bulur? Bir reklamverenin kreatifini yayınlamaya başladığı tarih, her bir öğeye uygun şekilde damgalanır – bu, güçlü olmanın ötesindedir. Yaratıcı varlıkları tarayarak saatler geçirebilirim ve her reklamveren daha fazla bilgi ve ilham sağlar.

Ücretli sosyal büyüme pazarlamanız için nereye çaba harcayacağınızı düşündüğünüzde, reklam öğesi listenin başında olmalıdır. Veriler daha belirsiz hale geldikçe sahte bir zihniyete sahip olmalıyız, ancak bu zihniyet ile kazananları kaybedenleri ayırmaya başlıyoruz. Harekete geçirilen strateji türleri zamanla değişecektir, ancak değişmeyecek olan şey, güçlü yaratıcılığın önemi, başarma ya da başarma faktörüdür.

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz