Facebook Siyasi İçeriği Azaltma Arayışı – Bu, Facebook Pazarlaması için Ne Anlama Gelecek?

0
15

Geçtiğimiz hafta Facebook, insanların haber beslemelerinde siyasi içeriğin azaldığını görecek yeni bir test başlattığını duyurdu.

Facebook tarafından açıklandığı gibi:

“Mark Zuckerberg’in son kazanç görüşmemizde belirttiği gibi, duyduğumuz yaygın bir geri bildirim parçası, insanların Haber Kaynağını devralmak için siyasi içerik istemediğidir. Önümüzdeki birkaç ay içinde, insanların çeşitliliğini daha iyi anlamak için çalışacağız. siyasi içerik tercihleri ​​ve bu içgörülere dayalı bir dizi yaklaşımı test edin. İlk adım olarak, bu hafta Kanada, Brezilya ve Endonezya’daki insanların küçük bir yüzdesi için Haber Kaynağındaki siyasi içeriğin dağıtımını geçici olarak azaltacağız ve Önümüzdeki haftalarda ABD. “

Bu olumlu bir adım gibi görünüyor – Facebook, potansiyel olarak tehlikeli, siyasi olarak motive edilmiş hareketlerin gelişmesine izin verdiği için uzun zamandır eleştiriliyor, bu da gerçek dünyada çeşitli zarar olaylarına yol açıyor, en yüksek profil yakın zamandaki Capitol kuşatması. Görünüşe göre bu, yaklaşımını gelişen topluluk beklentileri doğrultusunda güncellemek için hareket eden Sosyal Ağ için bardağı taşıran son damla oldu.

Her şey yolunda, değil mi? Trump sonrası dönem için doğru yönde bir hareket. Sağ?

Pekala, belki – bu geçişte dikkate alınması gereken çok şey var ve dijital pazarlama yaklaşımınız pekala etkileri olabilir.

Siyasi Aşırı Yük

Öncelikle, bu değişim için motivasyonların ne olduğunu düşünmeye değer.

Belirtildiği gibi, çoğu kişi Facebook’u siyasi olarak bölücü içeriğin önemli bir kolaylaştırıcısı olarak işaret etti, çünkü bu tür tartışmalar platformda katılımı teşvik ediyor. Facebook’un kendi istatistiklerine defalarca yansıyan şey bu – örneğin, The New York Times’tan Kevin Roose tarafından bir araya getirilen bu Twitter tanıtıcısı, toplam etkileşimlere göre sıralanan ABD Facebook Sayfalarından en iyi performans gösteren bağlantı gönderilerini paylaşıyor.

ABD Facebook sayfalarının son 24 saatte en iyi performans gösteren bağlantı gönderileri:

1. Dan Bongino
2. Dodo
3. RFA Burmalı
4. Ben Shapiro
5. Newsmax
6. Newsmax
7. Ben Shapiro
8. Fox Haberleri
9. Ben Shapiro
10. NPR

– Facebook’un İlk 10’u (@ FacebooksTop10) 12 Şubat 2021

Gördüğünüz gibi, Ben Shapiro, Newsmax ve Fox News gibi aşırı sağdaki Sayfalardan gelen gönderiler üst sıralarda yer alıyor ve düzenli olarak bu listelere hakim oluyor.

İstatistikler yalan söylemez – Daha partizan, bölücü, tartışmacı bakış açıları kullanan sayfalar, Facebook’ta daha fazla etkileşim görme eğilimindedir. Çünkü bu yaklaşım duygusal tepkiye neden olur ve duygusal tepki, bir tepkiyi tetiklemenin anahtarıdır. Tepkiler yorumlara, Beğenilere, paylaşımlara yol açar ve bu etkileşim daha sonra Facebook’un algoritmasına, bunun insanların aktif olarak ilgilendiği bir şey olduğunu söyler, daha sonra bunun daha fazla erişim, daha fazla dağıtım ve dolayısıyla Facebook’un faydalarını görürken, sonuç olarak bu bakış açılarını dağıtır. .

Denklem oldukça basittir, ancak Facebook, politik içeriğin insanların düşündüğü kadar önemli bir unsur olmadığını defalarca savundu.

Kasım ayında, Roose’un ilk on listesine yanıt olarak Facebook, şunları açıklayan resmi bir yanıt yayınladı:

“İnsanların gördüğü içeriğin çoğu [on Facebook]seçim sezonunda bile siyasetle ilgili değil. Aslında, analizimize göre, siyasi içerik Facebook’ta gördüklerinizin yaklaşık% 6’sını oluşturuyor. Bu, arkadaşlardan veya Sayfalardan (işletmeler, markalar, ünlüler, medya kuruluşları, nedenler ve benzerleri tarafından oluşturulan herkese açık profiller) gönderileri içerir. ”

Bu yüzden, platformun toplumsal bölünmeyi beslemedeki rolünü küçümseyen Facebook’a göre siyasi içerik önemli değil.

Buna farklı olarak Facebook, herhangi bir haftada Haber Beslemelerinde en fazla erişimi gören Sayfaların kendi listesini paylaştı.

Yani Facebook’a göre, politika değil, erişim sağlayan daha hafif yürekli, eğlenceli içerik. Yine de, şirket, politik olarak motive edilmiş içeriğin potansiyel etkisini, açıklamalarıyla olmasa da, eylemleriyle giderek daha fazla kabul etti.

Facebook, Ağustos ayında QAnon gruplarını yasakladı, ardından Ekim ayında komplo hareketine karşı yaptırımını yeniden artırdı. Aynı zamanda, seçim yanlış bilgileriyle ilgili yeni kurallar uyguladı ve nihayetinde ABD Başkanı Donald Trump’ı, Capitol isyanlarını kışkırtmadaki rolü nedeniyle platformundan men etti.

Açıkça, ister kamuoyu baskısı ister iç farkındalık nedeniyle, Facebook siyasi amaçlı içeriğe karşı harekete geçiyor. Ve şimdi, bunu daha da genişletmek istiyor – ama bunun sebebi fikir değişikliği mi yoksa kullanıcı davranışındaki bir değişiklik mi?

Facebook’tan gelen son rakamlar, platformun ABD’de günlük aktif kullanımının azalmasıyla, ikinci cephede bazı sorunlar olduğunu gösteriyor.

Facebook 2020 4. Çeyrek - DAU

Bu nedenle, insanlar Facebook’a eskisinden daha az geliyor, daha geniş anlamda, insanların bağlantıda kalmak ve en son gelişmelerden haberdar olmak için giderek daha fazla dijital platformlara güvenmeye başladığı bir zamanda. Bu, kendi başına Zuck and Co. için dahili bir endişe olacaktır ve Zuckerberg’in de kabul ettiği gibi:

“Şu anda topluluğumuzdan duyduğumuz en önemli geri bildirimlerden biri, insanların siyaset yapmak istemedikleri ve hizmetlerimizdeki deneyimlerini devralmak için savaştıklarıdır.”

Bu, Facebook’un artan siyasi motivasyonlu söylemin bir sonucu olarak bir kullanıcı gerileme yaşadığını düşündürüyor, bu yüzden artık ek katılım avantajlarının artık geri tepmeye değmeyeceğine karar verildi.

Bu iyi bir halkla ilişkiler hareketi ve Facebook’un kullanıcıları elinde tutmasına yardımcı oluyorsa, platformun politik içeriği azaltması mantıklıdır.

Ama aslında herhangi bir etkisi olacak mı?

Herşey Politik

Buradaki ilginç bir husus, ‘siyasi içeriğin’ gerçekte ne olduğunu tanımlamanın o kadar kolay olmamasıdır.

OneZero’dan Will Oremus, son zamanlarda buna daha derinlemesine bir bakış attı, hatta oyunda önemli karmaşıklıklar olduğunu kabul eden Facebook temsilcileriyle bu sürecin komplikasyonları hakkında röportaj yaptı.

Oremus’a göre:

“Siyasi içerik tam olarak nedir? Facebook “siyasi” yi nasıl tanımlıyor? “Başkan için Biden” adlı bir grup, oldukça açık bir şekilde nitelendiriliyor. Peki ya Black Lives Matter grubuna ne dersiniz? Veya MeToo hareketi hakkında bir gönderi? Özgürlüğüme tecavüz olarak maske yetkilerini eleştiren bir yazı yazarsam, bu politik olur mu? Başkalarını maske kurallarına uymaya çağıran bir gönderi yazarsam ne olur? Artık daha az kişiye gösterilecek mi? Belki daha da önemlisi, Facebook’un algoritması gönderimin politik olup olmadığını nasıl anlayacak? “

Elbette Facebook, bu soruların tüm yanıtlarına henüz sahip değil, ancak yeni süreç, daha saygın, yetkili haber sağlayıcıları lehine ‘hiper partizan çıkışları’ azaltmaya çalışacak.

Facebook’un ABD seçimlerinin ardından yaptığı şey buydu – yükselen topluluk kaygısını yatıştırmak için, ki bu o zamanlar gerçekten de sivil huzursuzluğa yol açacakmış gibi görünüyordu, Facebook platformdaki daha bölücü haber kaynaklarının erişimini kasıtlı olarak azalttı .

The New York Times’a göre:

“Değişiklik, CNN, NPR ve The New York Times gibi ana haber yayıncıları için Facebook trafiğinde artışa neden olurken, Breitbart ve Occupy Democrats gibi partizan siteler sayılarının düştüğünü gördü.”

Bu, Facebook çalışanlarının dahili olarak “daha güzel” Haber Kaynağı olarak adlandırdığı duruma yol açarak, tartışmanın yoğunluğunu ve yönetim kurulundaki bölünmeyi azaltırken, aynı zamanda, haberler için platforma güvenen kişileri yeterince bilgilendirir.

Raporlara göre, birkaç personel aslında daha güzel yemleri seçim sonrası dönemin ötesinde tutup tutamayacaklarını sordu. Şimdi, bu tam olarak Facebook’un yaptığı gibi görünüyor – ancak Oremus’un belirttiği gibi, buradaki gerçek tanımlar önemli olacak ve sonuç olarak Facebook’un neyin daha az erişim görmesi gerektiğini belirleme süreçlerinin gelişmesi ve sarsılması muhtemelen biraz zaman alacak, ki bu da değişen etkilere sahip.

Yeni Bir Haber Kaynağı

Bu gerçekleştiğinde, açıkça pazarlamacılar için de bir etkisi olacak. Beslemelerde daha az politik içerik olması, diğer içerikler için daha fazla yer olacağı anlamına gelir – ve Facebook’un siyaset dışında en fazla etkileşimi oluşturan içerik listelerinde, çok daha fazla eğlence odaklı, gönülsüz gönderiler görecek. daha fazla erişim elde etmek.

Conviva’dan Nick Cicero’nun Digiday ile yakın zamanda yaptığı röportajda belirttiği gibi:

“Markalar, bir değişiklik için kendilerini iyi hissettiren içeriğin yanında olmak istiyor ve Facebook’un algoritmasını politik içeriği teşvik etmeyecek şekilde değiştirmesiyle, topluluk odaklı, yaşam tarzı içeriği bir büyüme anına sahip olacak.”

Nitekim, değişiklik Facebook’un yaşam tarzı / eğlence gönderileri dahil olmak üzere birkaç temel öğeye yeniden odaklandığını, ancak aynı zamanda politik olmayan gruplar (Facebook Kasım ayında siyasi grupları tanıtmayı bıraktı) ve e-Ticaret’i görebilir.

Platformda alışveriş, özellikle salgın sırasında e-ticaretin yükselişi göz önüne alındığında, Sosyal Ağ için daha büyük bir odak haline geldi. Facebook Mağazalarının kademeli olarak genişlemesi, platformda giderek daha fazla gönderi ‘alışveriş yapılabilir’ hale getirecek ve siyasi içeriğin azaltılması, daha geniş bir kullanıcı davranışları değişikliğiyle artan ürün keşfi ve satın alma etkinliği için yeni bir itişin yolunu açabilir.

Ancak en büyük yararlanıcı olma olasılığı yüksek olan yaşam tarzı ve eğlence içeriğidir. Facebook gerçekten de siyasi güncellemeleri sıkmak için önemli bir baskı yaparsa, bu etkileşimi daha hafif gönderilerle değiştirmek isteyecektir ve Buffer tarafından yapılan önceki araştırmalar, ilham verici, eğlenceli ve / veya pratik yayınların en çok etkileşimi gördüğünü gösteriyor platform, siyasetin dışında.

Bu, marka tanıtımı ve katılımı için yeni fırsatların yolunu açabilir. Anahtar yine de duygusal tepkilerde yatacak ve izleyicide onları Beğenmeye ve paylaşmaya sevk eden yoğun bir tepkiyi tetikleyecek. Ancak, bölümden uzaklaşıyor gibi göründüğü için bu tür eğlenceli, bağlantılı güncellemelere odaklanarak daha fazla Facebook erişimi oluşturmak için yeni, genişletilmiş fırsatlara sahip olabilirsiniz.

Bu değişikliğin Facebook ve dijital pazarlama için gerçekte ne anlama geldiğini belirlemeden önce, daha yapılacak çok şey ve yapılacak çok sayıda test ve deney var.

Ve bu daha genel anlamda da geçerli – bu değişiklik toplum için gerçekten iyi olacak mı ve Facebook’un etkisi daha geniş mi?

Oremus’un belirttiği gibi:

“Çoğumuzun Facebook ve diğer platformlardan gerçekten istediği şeyin” daha az siyaset “değil, daha az nefret söylemi, daha az yanlış bilgi, şoka, öfke ve kabileciliğe karşı daha az algoritmik önyargı – kısacası, siyaset üzerinde daha az çarpıtıcı bir etki olduğundan şüpheleniyorum. . “

Aslında, bölücü, partizan göndermenin arkasındaki algoritmik teşvikleri azaltmak çok önemlidir – ancak iş stratejiniz kullanıcı katılımını en üst düzeye çıkarmaya odaklanmışsa, bunun tartışmayı güçlendirmek için de kritik olduğu kanıtlanmıştır.

Facebook’un bu konuda sınır çizdiği yer ve bunu nasıl yaptığı önemli olacak ve eğer doğru yapabiliyorsa tüm platformlar için daha iyi bir yol açmaya yardımcı olabilir.

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz