Fransa, reklam teknolojisi ihlalleri nedeniyle Google’a 268 milyon dolar ceza verdi ve birlikte çalışabilirlik taahhütleri aldı – TechCrunch

0
22

Fransa’nın rekabet gözlemcisi L’Autorité de la concurrence, reklam teknolojisi pazarında kendi kendini tercih etmeyle ilgili bir davada Google’a 220 milyon Euro’ya (~ 268 milyon $) kadar para cezası verdi. web sitesi yayıncıları ve mobil uygulamalar için reklam sunucuları.

L’Autorité, birkaç Fransız yayıncıdan gelen şikayetlerin ardından Google’ın reklam teknolojisi işini araştırmaya başladı.

Bugün, Google’ın, teknoloji devi ile düzenleyicinin kabul ettiği ve kararın bağlayıcı bir parçasını oluşturacak belirli ‘birlikte çalışabilirlik’ taahhütleri önermesiyle bir anlaşma talep ettiğini ve “vakanın gerçeklerine itiraz etmediğini” söyledi.

Bekçi, eylemi Google’ın karmaşık algoritmik reklam açık artırmalarını incelemede dünyada bir ilk olarak nitelendirdi.

L’Autorité’nin başkanı Isabelle de Silva yaptığı açıklamada şunları söyledi: “Google’ı onaylayan kararın çok özel bir anlamı var çünkü bu, karmaşık algoritmik süreçleri inceleyen dünyadaki ilk karar. Çevrimiçi görüntülü reklamcılığın çalıştığı açık artırmalar. Özellikle hızlı bir şekilde gerçekleştirilen soruşturma, siteler ve uygulamalar için reklam sunucularında önemli ölçüde hakim konumuna güvenen Google’ın hem reklam sunucularında hem de SSP platformlarında rakiplerine göre tercih edildiği süreçleri ortaya çıkardı. Bu çok ciddi uygulamalar, yükselen çevrimiçi reklamcılık pazarındaki rekabeti cezalandırdı ve Google’ın hakim konumunu yalnızca korumasını değil, aynı zamanda artırmasını da sağladı. Bu yaptırım ve bu taahhütler, tüm oyuncular için eşit bir oyun alanı oluşturmayı ve yayıncıların reklam alanlarından en iyi şekilde yararlanmalarını mümkün kılacaktır. ”

Belirli bir konu, Google’ın – Google Ad Manager markası altında sunulan – kendi tescilli teknolojilerine hem talep hem de arz açısından sağladığı ayrıcalıklı muameledir; DFP’nin çalışması aracılığıyla [DoubleClick For Publishers] reklam sunucusu (sitelerin ve uygulamaların yayıncılarının alan reklamlarını satmalarına olanak tanır) ve satış platformu SSP AdX (yayıncıların ‘gösterimlerini’ veya reklam envanterlerini reklamverenlere satmalarına izin veren açık artırma sürecini düzenler).

L’Autorité, Google’ın reklam teknolojisine yönelik tercihli muamelesinin rakiplerine ve yayıncılara zarar verdiğini tespit etti.

Yorum için ulaşılan bir Google sözcüsü, Google Fransa’nın yasal direktörü Maria Gomri’nin “yayıncıların verileri kullanmasını kolaylaştırmak için bir dizi taahhüt üzerinde anlaşmaya vardığını” yazdığı anlaşmayı tartışan bu blog gönderisine yönlendirdi. araçlarımızı diğer reklam teknolojileriyle birlikte kullanın” – atmayı taahhüt ettiği adımları detaylandırmadan önce.

Fransa’da Google’a karşı ilk şikayette bulunan yayın grupları News Corp Inc., Le Figaro grubu ve Rossel La Voix grubuydu, ancak Le Figaro tavsiyesini geçen Kasım ayında geri çekmişti – aynı zamanda bir içerik lisanslama anlaşması imzalamıştı. Google ile, Google’ın Vitrin Haberleri ürünüyle ilgili (Google’ın dünya çapındaki farklı pazarlarda yasa koyucuların bazı içeriğin yeniden kullanımı için ödeme yapmaya zorlamak için adımlar attığı bir araç).

Fransa’nın rekabet gözlemcisi, daha önce Google’a, yayıncıların haber snippet’lerine komşu hakları genişleten güncellenmiş, pan-AB telif hakkı kurallarının ulusal yasaya aktarılmasını takiben, içeriklerinin yeniden kullanımı için ücret konusunda yayıncılarla pazarlık yapmasını emretmişti. Dolayısıyla, reklam teknolojisi devinin operasyonları bu cephede de inceleme altında.

Google, birlikte çalışabilirlik değişikliklerini kabul ediyor

Google, L’Autorité’ye göre Google Ad Manager hizmetlerinin üçüncü taraf reklam sunucusu ve reklam alanı satış platformu çözümleriyle birlikte çalışabilirliğini iyileştirmeyi ve kendi lehine olan hükümleri sona erdirmeyi kabul etti.

Bir basın bülteninde (Fransızca’dan Google Translate ile çevrilmiş) “Söz konusu uygulamalar, Google’ın SSP pazarındaki rakiplerini ve site ve mobil uygulama yayıncılarını cezalandırdığı için özellikle ciddi” diyor. “Bunlar arasında, basın grupları da dahil olmak üzere [the source] Otoriteye sevk edilenlerin oranı – ekonomik modelleri, kağıt abonelik satışlarındaki düşüş ve ilgili reklam gelirlerindeki düşüş nedeniyle güçlü bir şekilde zayıflamış olsa da etkilendi.”

L’Autorité, Google’ın taahhütlerini kabul ettiğini doğruladı ve kararında bu taahhütleri bağlayıcı hale getirdi. Taahhütler, anlaşmaya göre üç yıllık bir süre için zorunlu olacaktır.

Google’ın sunduğu taahhütler, Google’ın reklam teknolojisini de hedef alan bir Teksas antitröst davasıyla ortaya çıkan bazı operasyonel ayrıntılarla ilgili görünüyor.

Bu yılın başlarında, teknoloji devinin, WSJ’ye göre, kendi reklam satın alma sistemine rakiplerine göre bir avantaj sağladığı iddia edilen dijital reklam alışverişinde geçmiş tekliflerden elde edilen verileri kullanan gizli bir program çalıştırdığını gösteren o dava aracılığıyla ortaya çıkan belgeler ortaya çıktı. sözde ‘Bernanke Projesi’ programının, Google’ın borsası aracılığıyla reklam satan yayıncılara ifşa edilmediğini bildirdi.

Veri erişimi alanında Google, reklam alışverişine katılmak için Google Ad Manager’ı kullanan tüm alıcıların açık artırmalarındaki verilere eşit erişim elde etmelerini sağlamak için bir çözüm geliştirmeyi L’Autorité’ye taahhüt etmiştir – “etkin bir şekilde satın almalarına yardımcı olmak için” yayıncılardan reklam alanı”. Yayıncıların ‘Header Bidding’ adlı platform dışı bir teknik (yayıncıların birden fazla reklam borsası arasında açık artırma yürütmesine olanak tanıyan, ancak Google’ın çalışma şeklinin bir sonucu olarak bu tür alıcıların katılanlara göre veri dezavantajı olabileceği anlamına gelen) kullandığı durumlar dahil Google’ın kendi platformu aracılığıyla).

Google, Header Bidding açık artırmalarındaki katılımcıları tanımlamanın “genellikle teknik olarak mümkün olmadığını” ve bu nedenle bu alıcılarla veri paylaşamayacağını iddia ediyor. Ancak şimdi, “Bir yayıncının birlikte çalıştığı tüm alıcıların, Başlık Teklifine katılanlar da dahil olmak üzere, Ad Manager açık artırmasının sonuçlarıyla ilgili verilere eşit erişim elde etmesini sağlayan bir çözüm oluşturmak” için çalışarak bunu ele almaya kararlıdır.

“Özellikle”, ileriye dönük olarak “önceki açık artırmalardan ‘kazanmak için minimum teklif’ hakkında bilgi sağlayacağını” belirtiyor – bu, daha fazla kazanmaya çalışmak için platform dışı bir yol izleyen yayıncılar için dezavantajlı bir kör noktayı ele alacak. reklam geliri.

Google’ın Fransız gözlemciye bir diğer taahhüdü, yayıncıların, hassas kategorilerdeki reklamlar için özel fiyatlandırma kuralları belirlemelerine izin vererek ve Ad Manager ile üçüncü kişiler arasında birlikte çalışabilirliği iyileştirmeyi amaçlayan ürün değişiklikleri uygulayarak, Ad Manager ürününü kullanan yayıncılar için esnekliği artırma taahhüdüdür. -parti reklam sunucuları.

Google ayrıca, Ad Manager yayıncılarının doğrudan diğer satış tarafı platformları (SSP’ler) ile belirli şartlar üzerinde pazarlık yapmasını veya fiyatlandırmasını sınırlamayacağını “tekrar tasdik ettiğini” yazar; ve yayıncılara, ürünlerini kullandıklarında kendi takdirlerine bağlı olarak belirli alıcıları dahil etmek veya hariç tutmak için kontroller sağlamaya devam etmeyi taahhüt ettiğini söylüyor.

Üçüncü taahhütler grubu şeffaflığa odaklanıyor – ve hakim platformların belirsiz çalışmaları, istismarcı uygulamaları görüşten korumak için kullanılabildiğinden, rekabet boyutu da dahil olmak üzere adtech’in opaklığı uzun zamandır pazarın temel bir eleştirisi olmuştur. (Aslında, L’Autorité, Google Ads’ü reklam platformu Google Ads için o zaman faturalandırdığı kuralları “opak ve anlaşılması zor” olarak kabul ettiği ve bunları “haksız ve rastgele bir şekilde” uyguladığı için Aralık 2019’da Google’a 166 milyon ABD Doları para cezası verdi. ”)

Şeffaflık konusunda Google, diğer SSP’lerin yeniden üretemeyeceği şekilde teklifleri kendi borsasında optimize etmek için diğer SSP’lerden gelen verileri kullanmayacağını taahhüt etti. Ayrıca, açık artırma tamamlanmadan önce herhangi bir Ad Manager açık artırma katılımcısının teklifini başka bir açık artırma katılımcısıyla paylaşmama sözünü yerine getirdiğini söylüyor.

“Ayrıca, yayıncılara, güvenlik veya gizlilik korumalarıyla ilgili olmadıkça veya yasalarca gerekli olmadıkça, yayıncıların benimsemesi gereken önemli uygulama çabası gerektiren büyük değişiklikler için en az üç ay önceden bildirimde bulunacağız” diyor.

L’Autorité’ye verilen taahhütler, Google’ın reklam teknolojisini Fransız pazarında nasıl işlettiği için geçerli olacak – ancak aynı zamanda daha geniş çapta uygulanmaya ayarlandı.

Gomri, blog gönderisine şunları ekledi: “Bu değişiklikleri, bazıları küresel olmak üzere daha geniş bir alana yaymadan önce, önümüzdeki aylarda test edip geliştireceğiz.”

L’Autorité’nin eylemi, çevrimiçi reklamcılık pazarına yıllarca gösterilen ilgiden sonra gelir.

2018’de, Facebook ve Google tarafından sağlanan bir dizi rekabet avantajını inceleyen bir rapor yayınlayarak, duopoly’nin reklam hedefleme tekliflerinin, ilgili belirteçlerdeki liderlik konumlarından ve bunun sonucunda ortaya çıkan ağ etkilerinden nasıl yararlandığına dikkat çekti; ve ayrıca dikey entegrasyon modellerinden (hem yayıncılıkta hem de teknik aracılıkta oynayan); hem de ‘kayıtlı’ ortamlar gelişti, kullanıcıların ‘ücretsiz’ hizmetlere erişmek için oturum açmasını gerektirdi ve diğer rekabet avantajlarının yanı sıra reklam hedefleme ürünlerini güçlendirmek için yüksek hacimli sosyodemografik ve davranışsal verilere erişim sağladı.

İngiltere’nin Rekabet ve Piyasa Otoritesi de son yıllarda bir çevrimiçi reklam pazarı araştırması yürütmüştür – bu araştırmadan elde edilen bulgular, gelecekte “stratejik pazar statüsüne” sahip teknoloji devlerini hedef alan “rekabet yanlısı” düzenleyici reformun temelini oluşturmaktadır. piyasanın kötüye kullanılmasını önleyici bir şekilde önlemeyi amaçlayan bir ex ante gümrük gereksinimleri rejimine tabi olacaktır.

Bu arada Avrupa Komisyonu, son yıllarda Google’ın işine karşı birden fazla antitröst yaptırımı yayınladı – 2019’da arama ağı reklam komisyonculuğu işi olan AdSense ile ilgili 1,7 milyar dolarlık para cezası ve fiyat karşılaştırma hizmeti Google Alışveriş için 2,7 milyar dolarlık ceza dahil. 2017’de iki isim.

Daha yakın zamanlarda, AB düzenleyicilerinin Google’ın reklam teknolojisi uygulamalarını daha fazla araştırdığı bildirildi. Böylece daha fazla müdahale gelebilir.

Bununla birlikte, Komisyonun tercih ettiği, belirli çözüm yollarının kendisini dayatmama ya da yaptırıma tabi kötüye kullanımı (veya herhangi bir eşdeğer davranışı) sürdürmeme genel şartının ötesinde belirli taahhütler almama yaklaşımı, kesinlikle Google’ın pazar hakimiyeti söz konusu olduğunda, iğneyi hareket ettirmede başarısız olmuş gibi görünüyor. .

Yine de, AB milletvekillerinin Google antitröst davalarıyla ilgili deneyimleri, Brüksel tarafından geçen Aralık ayında sunulan Dijital Piyasalar Yasası kapsamında gelen dijital ‘bekçilere’ uygulanacak bir dizi ex ante kural için yakın tarihli bir pan-AB planını kesinlikle bilgilendirdi.

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz