UX İyileştirmelerini Ölçme: Bir Örnek Olay

0
14

Nicel UX ölçümleri, zaman içindeki deneyimlerin kalitesini izlememize ve nasıl geliştiklerini görmemize olanak tanır. UX profesyonellerinin çalışmalarının kalitesini ve etkisini ölçmelerine ve bu etkiyi başkalarına iletmelerine yardımcı olurlar.

UX kıyaslama süreci, deneyimin önemli yönlerini temsil eden bir veya daha fazla ölçüm seçmeyi ve ardından tasarım müdahalelerinin onları nasıl etkilediğini görmek için bu ölçümleri izlemeyi içerir.

Aşağıdaki örnek olay, bir ekibin çalışmasının etkisini değerlendirmek ve bunu müşterilerine göstermek için bir kullanıcı deneyimi metriğini nasıl kullandığını göstermektedir.

Bir röportajda, Marketade ekibinin dört üyesiyle konuştum:

John Nicholson, müdür Sonya Badigian, kullanıcı deneyimi araştırmacısı Nora Fiore, kullanıcı deneyimi yazarı Emily Williams, kullanıcı deneyimi araştırmacısı

Örnek Olay: Baileigh Industrial Pazarı

Marketade, kullanıcı görüşlerini daha iyi deneyimlere dönüştürme konusunda uzmanlığa sahip, küçük, köklü ve tamamen uzaktan kullanıcı araştırma şirketidir. Müşterileri arasında GEICO, McDonald’s, Herman Miller, Birleşmiş Milletler ve Stanford Üniversitesi bulunmaktadır.

Müşterilerinden biri olan Baileigh Industrial, Wisconsin merkezli bir endüstriyel metal ve ağaç işleme makineleri üreticisidir. Şirket, distribütörler aracılığıyla ve doğrudan Baileigh.com aracılığıyla müşterilere satış yapmaktadır. Ürünlerinin doğası gereği, Baileigh Industrial tesisindeki bireysel satışlar çok büyük olabilir – genellikle her biri 15.000 $ ‘ın üzerinde.

Baileigh.com, fiyatı 11.000 ABD Doları ile 80.000 ABD Doları arasında değişen, bilgisayarla programlanabilir döner bükücüler gibi değerli, karmaşık B2B ürünleri satmaktadır.

Satış Temsilcisi Görüşmeleri Büyük Bir Sorunu Ortaya Çıkarıyor

Marketade, satış temsilcileriyle niteliksel görüşmeler yaparak Baileigh ile çalışmalarına başladı. Satış ve müşteri hizmetleri departmanları, potansiyel deneyim sorunlarını aramaya başlamak için harika yerlerdir. Müşterilerle düzenli olarak etkileşimde bulunan kişiler, muhtemelen en önemli sorunlarını ve endişelerini bilirler.

“Marketade’de, araştırma sürecini başlatmadan önce paydaşlarımızla olabildiğince çok konuşmaya kararlıyız. Sahip oldukları bağlamı gerçekten anlamak istiyoruz. Bu örnekte, makine ve teknik jargonu öğrenmek için de zaman harcadık. ”

Emily Williams, kullanıcı deneyimi araştırmacısı

Satış temsilcileri arasında en büyük sıkıntı, müşterilerin ihtiyaç duydukları bilgileri web sitesinde bulamadıkları için sık sık aramasıydı. Basit sorularla dolu oldukları için, uzman satış temsilcilerinin karmaşık soruları yanıtlamak için zamanları yoktu. Web sitesi, küçük değerli ürünlerle ilgili bilgileri zengin bir şekilde belgelendirirken, bazı büyük değerli ürünler, uzmanlık düzeyi nedeniyle yalnızca satış temsilcileri aracılığıyla satın alınabiliyordu. Örneğin, temsilciler 130.000 $ ‘lık bir lazer masanın satın alınmasıyla sonuçlanabilecek benzersiz bir çözüm bulmak için çalışmak yerine, 716 $’ lık bir el bükücüsü hakkındaki soruları yanıtlamak için 20 dakika harcayabilir.

Marketade ekibi üst yönetimle konuştuğunda aynı şikayeti duydular. Araştırmacılar, Baileigh’in web sitesinde geliştirilmiş self servis hizmetinin, satış temsilcilerinin uzmanlıklarına ihtiyaç duyan kişilere odaklanmalarını sağlayacağını ve zamanlarının çoğunu yüksek değerli satışlara harcamalarını sağlayacağını fark ettiler.

Nitel Araştırma Yoluyla Problemi Anlamak

Marketade daha sonra neden bu kadar çok müşterinin satış temsilcilerine ulaştığını anlamak için kalitatif kullanılabilirlik testine geçti. Self servisin önünde kritik bir engel keşfettiler: Müşteriler genellikle istedikleri ürünü veya hatta ürün kategorisini bulmakta zorlandılar. Sitenin navigasyonunu kullanarak yanlış yoldan gitmek için defalarca zaman harcadılar.

Önce: Baileigh ÜRÜNLERİ megamenu. Niteliksel kullanılabilirlik testine katılanlar, istedikleri ürünleri bulmakta zorlandılar. Orijinal küresel navigasyon çok sayıda seçenek sundu.

Navigasyon performansının temel ölçümünü almak ve navigasyon yapısının hangi alanlarının iyileştirilmesi gerektiğini belirlemek için Marketade, Optimal Workshop’un Treejack’ini kullanarak bir ağaç testi gerçekleştirdi. Ekip, Baileigh’in e-posta haber bülteni ve sosyal medya sayfalarındaki reklamları kullanarak test için 64 katılımcı aldı.

Test, her biri farklı bir en çok satan ürün kategorisine odaklanan sekiz olası görevden oluşuyordu – örneğin, bazı çeyrek inçlik sacları dikey bir düzlemde bir V şekline tam olarak bükmeniz gerekiyor. Nereye bakarsın

Araştırmadan sonra, Treejack, Baileigh’in görevlerini bulunabilirlikle ilgili çeşitli ölçütlere göre puanladı ve sonuçta 10 üzerinden 4 ortalama genel puan aldı. Bu sonuca dayanarak, Marketade ekibi bilgi mimarisinin önemli ölçüde iyileştirilebileceğine karar verdi ve umarız bir düşüşe yol açar gereksiz satış görüşmelerinde.

Marketade’in ağaç testi analizinden ekran görüntüsü. Bu örnek görev için, toplam puan 10 üzerinden 3’tür. Katılımcıların yalnızca% 34’ü cevabı bulmak için doğru yola girdi.

Daha İyi Bir Bilgi Mimarisi Oluşturmak

Her bir görevin sonuçları için, Marketade araştırmacıları en yaygın yanlış yollara baktılar. Tüm görevlerde bazı temalar buldular:

Çok fazla üst düzey ürün kategorisi seçimi, birçok kullanıcıyı başlangıçtan itibaren yanlış yola yönlendirir. Örtüşen ve kullanıcılar için sezgisel olmayan Gezinme hiyerarşileri Benzer veya yanıltıcı alt kategori adları, birçok kullanıcının yanlış hedefleri seçmesine neden olur

Marketade ekibi daha sonra Baileigh müşterilerinin ürünleri hakkında nasıl düşündüklerini ve ürünlerini nasıl sınıflandırdıklarını anlamak için bir kart sıralama çalışması yaptı.

Sonuç, şu özelliklere sahip yeni bir bilgi mimarisiydi:

Kullanıcıların daha kolay bir ilk tercihe sahip olmaları ve tek bir yanlış tıklama ile hedeflerinden uzaklaşmamaları için genişletilmiş kategoriler Karışıklığı önlemek için sorunlu alt kategori adları yeniden değerlendirildi ve yeniden ifade edildi Mümkün olduğunda araçların işlevleri için bağlam dahil edildi


Sonra: Baileigh’in METALWORKING megamenü. Marketade’in yeni bilgi mimarisi, orijinaline kıyasla daha dar ve daha taranabilir bir küresel gezinme ile sonuçlandı.

Global navigasyonu daraltarak Marketade, Baileigh müşterilerinin başlangıçta göz önünde bulundurması gereken seçeneklerin sayısını azalttı. Müşteriler bir kategori seçebilir ve ardından bir ürün kategorisi sayfasını görüntüleyebilir. Ürün kategorisi sayfaları, mevcut farklı ürün seçenekleriyle ilgili ayrıntılar içeriyordu ve etki alanına aşina olmayan müşterilere, satış ekibinin herhangi bir müdahalesine gerek kalmadan yardımcı oldu.

Sonra: Baileigh’in Abkant Pres kategori sayfası. Baileigh müşterileri bir kategori seçebilir (bu örnekte Abkant Pres) ve ardından ürün seçenekleri hakkında ek ayrıntılar içeren bir ürün kategorisi sayfasını görüntüleyebilir.

Sonuçları Ölçme

Ekip, yeni bilgi mimarisini (IA) kullanarak ikinci bir ağaç testi gerçekleştirdi. Bir kıyaslama karşılaştırması elde etmek için, orijinal görevleri yeniden kullandılar (yeni gezinme etiketlerini hesaba katmak için küçük ifadelerle) ve yeni bir katılımcı grubu oluşturdular.

Orijinal IA ile ilk ağaç testinde, toplam puan sekiz görevde 10 üzerinden 4.0 idi. Revize edilmiş IA ile ikinci ağaç testinde, toplam puan bu aynı sekiz görevde 10 üzerinden 7,4 idi – ürün bulunabilirliğinde% 85 artış.

Orijinal IA, 8 görevin herhangi birinde 10 üzerinden 5’in üzerinde puan alamadı. Gözden geçirilmiş IA, 8 görevden 6’sında 7 veya daha yüksek puan aldı.

Müşteri ekibi heyecanlandı. Sonraki aylarda, Baileigh’in geliri ve potansiyel müşterileri önemli ölçüde arttı.

“Yeni sitenin lansmanından bu yana, şirketin web geliri ve potansiyel müşterileri büyük marjlarla arttı. Mimarinin bu büyümeye katkısını izole etmek mümkün olmasa da, Google Analytics aracılığıyla yapılan takip analizi, şirketin IA’sının insan merkezli elden geçirilmesinden önemli bir yatırım getirisi olduğunu gösteriyor. ”

John Nicholson, Marketade müdürü

Kullanıcı deneyimi odaklı yeniden tasarımdan elde edilen kullanıcı deneyimi ölçümlerindeki ortalama iyileşme, son araştırmamızda% 75’ti. Açıkçası, bu tam ortalamaya ulaşmak nadirdir ve bazı projeler daha iyi ve bazıları daha kötü olacaktır. Bu ekip neden daha büyük bir gelişme kaydetti (% 75 yerine% 85)? Pek çok olası faktör vardır ve kesin olarak bilemeyiz. Olası bir açıklama, B2B alanında yaygın olduğu gibi, bunun özel bir alan için karmaşık bir tasarım problemi olduğudur. Paradoksal olarak, tasarım sorunu ne kadar zor olursa, UX iyileştirmeleri için fırsatlar o kadar büyük olabilir, çünkü keşfedilecek çok fazla olası tasarım boyutu vardır.

Daha fazla bilgi için

Marketade’in vaka çalışması, nitel araştırma (sorun keşfi ve çözüm geliştirme için) ve nicel araştırmanın (performansı değerlendirmek ve izlemek için) ideal bir sentezini temsil eder. Bu örnek olay incelemesi, 297 sayfalık raporumuzda, UX Metrics ve ROI’de ayrıntılı olarak açıklanan 44 gerçek hayat vaka çalışmasından sadece bir alıntıdır. Örnek olay incelemeleri, çok çeşitli ürün türlerini, UX iyileştirmelerini ve niceliksel ölçümleri içerir. Rapor ayrıca Marketade röportajından daha fazla ayrıntı ve diğer 8 UX ekibiyle yapılan görüşmeleri de içeriyor.

Kendi nicel kıyaslama planınızı geliştirmenize yardımcı olması için, UX ve ROI Ölçme konulu tam günlük seminerimize göz atın.

Yaygın bulunabilirlik sorunları hakkında daha fazla bilgi edinmek ve bunların nasıl tanımlanıp çözüleceğini öğrenmek için Bilgi Mimarisi ile ilgili tam günlük seminerimize göz atın.

CEVAP VER

Lütfen yorumunuzu giriniz!
Lütfen isminizi buraya giriniz